Операторский рынок: явные очертания

Дилерский рынок в России был в чем-то уникальным явлением: в большинстве других стран никогда не было такого количества независимых продавцов оборудования, подключающих ко всем операторам сразу. Отчасти это наследие советской торговли: ведь в те годы магазины и универмаги торговали однотипными товарами вне зависимости от того, кто был их производителем. Чтобы, например, купить пальто, люди шли в отдел верхней одежды, а не посещали несколько отдельных магазинов разных брендов, как это делают сегодня посетители торговых комплексов.

«Брендовый» подход развязывает руки маркетологам. Он позволяет, во-первых, представить свои товары и услуги так, как это задумано производителем. А во-вторых, и это самое главное, фактически устраняет конкуренцию: находясь в магазине, покупатель не сможет выбирать между товарами разных марок, также это затруднит сравнение: в отличие от «мультибренда», здесь нельзя одновременно подержать в руках два схожих товара разных марок.

Первыми о «брендовом» подходе задумались производители телефонов, которые начали открывать фирменные магазины. Операторы же наши долгое время твердили, что розница — не их бизнес, хотя опыт зарубежных коллег свидетельствует об обратном.

За рубежом торговля телефонами всегда была делом операторов: они изначально стремились к тому, чтобы обслужить покупателя по принципу «все и сразу». Ведь, если задуматься, телефон покупается один раз и надолго (и больше к дилеру ходить, в общем-то, незачем), а вот с оператором абонент контактирует значительно чаще — меняет тарифы, подключает услуги, пополняет счет, настраивает тот же самый телефон. Поэтому модель обслуживания, при которой оператор продает абоненту мобильный телефон с подключением и затем абонент по всем вопросам может обратиться именно к оператору, гораздо более клиенто-ориентированная. Она открывает целый ряд дополнительных возможностей, которые оператор может превратить в средство повышения лояльности абонентов. Ведь у дилеров никакой лояльности нет, клиент купит аппарат там, где есть нужная ему модель и где она стоит дешевле, а не пойдет целенаправленно в «Связной» или «Евросеть» только потому, что он там покупал свой предыдущий телефон. У операторов же все наоборот: продавая аппарат, можно сделать клиента намного более лояльным.

В частности, оператор может предложить телефон по специальной цене или даже вовсе бесплатно — на эту удочку стабильно клюет массовый потребитель, хотя, конечно, стоимость «дармового» телефона закладывается в стоимость услуг, которыми абонент будет пользоваться. При этом с чистой совестью такой телефон можно заблокировать на использование с SIM-картами других операторов — и все, абонент на крючке! Он не может купить вторую SIM другого оператора для экономии, за границей он не может купить местную «симку», а будет вынужден пользоваться услугами роуминга, и так далее.

Оператор может также предложить сбалансированные комплекты «телефон + тарифный план». Например, при покупке смартфона абонент может получать право подключения тарифной опции — пакета трафика передачи данных, что намного выгоднее, чем оплачивать трафик на «голосовом» тарифе. Абонент, которому оператор «помог» сократить расходы, будет лояльнее.

Кроме того, можно продавать телефоны со специальными версиями прошивок, «заточенными» под использование каких-либо имеющихся у оператора услуг: в результате вместо, предположим, отправки множества цифр при помощи SMS на сервисный номер или вместо USSD-запросов можно пользоваться всеми услугами через меню аппарата.

Некоторые аппараты нет смысла ввозить и продавать без соответствующих услуг. Поэтому, например, только операторы могут предлагать своим абонентам коммуникаторы Blackberry для работы с электронной почтой по защищенному соединению. В этом отношении операторский рынок — благо. Неизбежное зло заключается только в невозможности удобного сравнения товаров и тарифных предложений.

Между тем переход к операторскому рынку вовсе не означает смерть всех независимых дилеров. В Европе вполне успешно работает The Phone House, в котором представлены как  продающиеся непосредственно дилером аппараты без подключения, так и «лоченые» устройства от всех операторов с контрактами. Абонент имеет возможность выбрать лучшее, не бегая по разным салонам, что и обеспечивает салоны стабильным потоком клиентов.

У нас на роль такого независимого дилера претендует «Связной». Остальные уже либо сменили , либо расторгли соглашения с рядом операторов, поэтому не являются полностью независимыми: например, в «Евросети» нельзя купить контракт или оплатить услугу МТС, не представлены там и брендированные устройств от оператора.

Кстати, брендированных устройств и всевозможных «коробочных решений» сегодня достаточно много. Собственно, их наличие и является своеобразным показателем зрелости операторского рынка.

Приведем пример. Сегодня вся «большая тройка» продает USB-модемы со специальным тарифом на передачу данных. При этом модемы эти брендированные, залоченные и предлагаются по себестоимости. Правда, в Европе те же самые модемы иногда раздаются бесплатно, однако зарубежные операторы взамен требуют обязательств пользоваться выбранным тарифным планом в течение года или двух — то есть исправно оплачивать счета с определенной минимальной суммой. Наши операторы из-за особенностей российского законодательства на такое пойти не могут (если абонент вдруг откажется платить, его за это никаким законным способом нельзя будет наказать, а действия оператора будут квалифицированы как навязывание платных услуг). Поэтому, чтобы «подарить» модем и заявить об этом в рекламе, операторы, в частности, «МегаФон», делают платным подключение на сопутствующий тарифный план: вы все равно заплатите деньги за модем, только под другим соусом.

Активно начинают продаваться и телефоны: так, «МегаФон» и «Билайн» продают недорогие брендированные телефоны Huawei. А МТС и вовсе назвала телефон собственным именем: МТС 236. Хотя телефон был разработан китайской ZTE специально по заказу оператора, правда, не МТС, а Vodafone. С последним у МТС имеется договор о стратегическом партнерстве, поэтому оператор и смог предложить эксклюзивную модель (кстати, не залоченную).

Крупной «победой» МТС можно считать и заключение соглашения с Nokia об эксклюзивных продажах нового коммуникатора N97 — первые несколько недель аппарат продавался исключительно в салонах связи МТС.

«МегаФон» тем временем везет уникальное оборудование — недавно оператор начал предлагать MMS-фоторамки (на них можно отправить фотографию с телефона) и камеры мобильного видеонаблюдения (они в автономном режиме могут транслировать изображение с того места, где установлены). Пока, правда, неизвестно, будут ли они пользоваться спросом.

Помимо развертывания собственных салонов, операторы также активно практикуют выездную торговлю: брендированные стойки каждого из операторов сегодня можно встретить и в гипермаркетах, и в кинотеатрах, и на улицах, и даже в метро. Некоторые из них продают не только SIM-карты, но даже оборудование — в частности, «Билайн» продает в проходных местах свои модемы. Интересно, что дешевые модемы часто становятся дефицитом: например, в сентябре 2009 года в петербургских офисах «МегаФона» и МТС модемов было не купить. В «МегаФоне» лежали только устройства за 3500 рублей, в МТС вообще не было никаких. Зато вместо модема сотрудники салона предлагали купить ноутбук. Впрочем, продавать брендированные ноутбуки лучше получается у WiMAX-оператора Yota: ведь компьютер со встроенным WiMAX-модемом стоит столько же, сколько и компьютер без него, что делает данное предложение более выгодным. Сотовые операторы делают ставку на Nokia Booklet 3G — ноутбук со встроенным 3G-модемом, который производитель адресует для продажи в составе коробочных решений именно операторам, а не дилерам.