Контент: попадалово на деньги

Недавно в одном из коммьюнити LiveJournal долго обсуждалась одна история – ребенок шести лет потерял самый обычный телефон с SIM-картой. Когда пропажи хватились (это случилось через сутки), выяснилось, что с этого номера было заказано огромное количество медиа-элементов (картинки, игры и т. д.) – всего на 93 тысячи рублей. При этом дополнительной проблемой был тот факт, что номер был подключен не напрямую к оператору связи, а через компанию-посредника (т. н. «абонентский колхоз»), где множество номеров объединены на виртуальном счете, поэтому был возможен такой «уход в минус». Но если с этой ситуацией разберутся правоохранительные органы (состав преступления – кража и мошенничество), то множество других ситуаций, когда пользователи не получают заказанный контент, являются многократно повторяющимися.

Четыре класса проблем
В настоящий момент на рынке находится не больше сотни средних и крупных контент-провайдеров. При этом не больше 10-15 из них создают 70 процентов дохода, 35 провайдеров – 25 процентов, а на долю остальных приходится всего 5 процентов. Однако число ошибок практически не меняется, независимо от оператора.

Конечно, сейчас не 2005 и даже не 2007 год, когда проблемы загрузки возникали у подавляющего числа абонентов мобильной связи – все стало спокойнее. К примеру, производители стали «по умолчанию» прошивать в телефоны все настройки для грамотной работы таких сервисов, как WAP-Интернет и GPRS-Интернет, а операторы сотовой связи – активировать их сразу для всех пользователей, без дополнительных напоминаний. Настроили они и сервисы автоотправки настроек для MMS и GPRS, причем модель терминала определяется автоматически – пользователю нет никакой необходимости диктовать ее сотруднику абонентской службы. Таким образом, от пугающей цифры в 80% неудачных загрузок, этот показатель снизился до «приличных» 20-30%, причем цифра меняется в зависимости от типа контента (минимум проблем – с картинками и мелодиями, максимум – с играми и сервисами оплаты WEB-доступа).

Естественно, что передача контента – уже развитый сервис, но очень уж односторонний. Сделка завершается в «один клик» по кнопкам мобильного телефона, но то, что абонент вернется снова качать мелодии или картинки – большой вопрос: ведь не больше 4-6% тех, кто испытывает проблемы, обращается в саппорт оператора сотовой связи или контент-провайдера. То есть большинство – это молчаливые и недовольные клиенты, которые не считают нужным тратить свое время из-за 100-300 рублей. Но больше они таким сервисом не воспользуются. 

Во-первых, это неправильная информация – ни один поставщик достаточно доходчиво не объясняет своим заказчикам порядок действий: что и как им делать. Следствием является неудача закачек из-за неграмотности и невнимательности пользователей. Казалось бы, простая задача – получить картинку с красивой машиной или девушкой. Но заказать ее не так-то просто – надо записать или запомнить 8-12-значный числовой код, который в БД оператора обозначает именно этот медиа-элемент. Контент-провайдерам бы написать крупными буквами, что, к примеру, «все знаки номера – это цифры, а не буквы», это как минимум избавило бы от типичных проблем, когда вместо цифры 0 часто отправляют букву «О», вместо цифры 3 – букву «З» и так далее. А вместо длинных SMS-запросов проще выстроить общение с помощью USSD-команд, где есть возможность выводить на экран хотя бы краткие пояснения о сути картинок, – это поможет абоненту не запутаться в выборе.
Кроме того, получив игру, многие пользователи не могут качественно использовать полученное ПО. Дело в том, что большинство игр на рынке не локализованы – английский или немецкий язык зачастую пользователям незнаком, а выкладывать несколько сотен или тысяч долларов для перевода простых команд на русский язык контент-провайдеры не готовы: это увеличивает сроки вывода игр на рынок и их окупаемости.

Во-вторых, это необоснованно высокие цены на Wap-трафик, который является основным транспортным каналом для загрузки информации с ресурсов, адаптированных для просмотра с помощью мобильных терминалов. В этой связи хорошим примером можно считать продажу «тяжелого» контента через точку доступа WAP. При таком подходе полноценная MP3-композиция обойдется абоненту от 5 до 25 долларов в связи с непомерной дороговизной трафика. Какой здравомыслящий пользователь будет покупать контент за такую цену? Именно поэтому, пока оператор не найдет привлекательную бизнес-модель снижения стоимости трафика от «тяжелых» медиа-элементов, это серьезное препятствие будет тормозить развитие рынка продаж мультимедийного контента в целом.

Как отмечают аналитики из J'son & Partners, поскольку основной упор у операторов мобильной связи третьего поколения будет сделан на «тяжелый» контент, для того чтобы контент-услуги в 3G стали востребованы среднемассовым (а не только высокодоходным) сегментом, контент-провайдерам и операторам необходимо совместно выработать ценовую политику и прозрачные схемы тарификации, когда абонентам не придется несколько раз оплачивать услугу. Фактически схема «цена услуги + налоги + цена трафика» будет вытесняться моделью «полная цена услуги», причем списание средств со счета абонента предполагается по факту загрузки. Но до сих пор этого не произошло.

Сюда же можно добавить и путаницу со ссылками. Чаще всего абонент даже не задумывается о том, что на пути к получению контента, кроме отправки запроса, есть еще загрузка игры, мелодии или картинки с сайта контент-провайдера. Обычно на web или wap-ссылку, которую он получает после отправки SMS-запроса, он просто не обращает внимания, а если обращает – не может ее загрузить или активировать. До сих пор большое затруднение в ответной SMS вызывает реализация слов «...перейдя по которой....». К сожалению, мало кто использует WAP-push, который содержит закодированную ссылку и позволяет пользователю без лишнего «движения» перейти к загрузке контента. По сути, пользователь получает сообщение, которое телефон сразу воспринимает как ссылку и предлагает пользователю сразу же перейти к загрузке.

В-третьих, организационные моменты – к примеру, телефон не поддерживает контент: часто путают разрешение экрана, тип операционной системы и т.д. В случае, если все вышеперечисленные этапы пользователь миновал благополучно, он может столкнуться с еще одной сложностью: телефон может не поддерживать данный контент или в телефоне не хватит свободной памяти, для того чтобы сохранить картинку, игру, мелодию. Особенно болезненной эта проблема является для смартфонов и коммуникаторов, которые активно используются как устройства для доступа в Интернет – встроенная память устройства быстро забивается «мусором» от различных веб-страниц, почистить который можно только вручную.

В-четвертых, если не прямой обман, то умолчание о важной информации. Всем памятен «успешный» опыт компании «Авант Мобайл», год назад «обрадовавшей» своих клиентов следующим образом – отправляя SMS на короткий номер 1020, они приобретали не единичный медиа-элемент, а пожизненную подписку на медиаконтент компании «всего» за 150 рублей в месяц. Аналогичным и другими нехитрыми способами некоторые контент-провайдеры получают массу «скрытых» абонентов, которые и не подозревают о том, что перечисляют провайдерам деньги каждый месяц за контент, который даже не получают. К этому можно добавить и некорректную рекламу продавца контента по принципу «отправь SMS – получи картинку», тогда как никто не предупреждает пользователей, что суть вопроса на самом деле несколько сложнее – обычно контент-провайдеры экономят рекламную площадь, либо считают, что все потребители «давно всё знают» (что не соответствует реальности).

Интересно, что исправить ситуацию при ошибке, с точки зрения пользователя, достаточно просто – практически все крупные контент-провайдеры готовы помогать решать затруднения пользователей в службе технической поддержки: дело в том, что по договору с оператором связи они обязаны это делать. Однако мало кто из пользователей знает, у кого именно он заказывает контент, – юридические названия и торговые марки компаний часто не совпадают, а одна компания может владеть несколькими десятками коротких номеров. Поэтому примерный план действий может выглядеть просто – сначала звонок оператору связи с вопросом что это за компания, у которой был заказан медиа-элемент, и как туда дозвониться. Второй шаг – звонок в службу поддержки контент-провайдера: надо помнить свой номер телефона и когда примерно был сделан заказ. Обычно его или переотправят, или вернут деньги. 

Услуга без права отключения
Одна из основных проблем пользователей мобильной связи – это сочетание факта импульсивной покупки, высокой доступности сервисов по доставке контента и крайне слабой осведомленности абонентов об условиях его предоставления. Если вы когда-нибудь пробовали отправить запрос на короткий номер, содержащий идентификационный код картинки или игры, то помните, что это крайне просто с технической точки зрения. Интересно, что здесь операторы придерживаются прямо противоположного подхода по сравнению с тем, который они проявляют при предоставлении, например, роуминга или услуг GPRS/EDGE-трафика –  пользователи могут тратить деньги на звонки во всевозможные «голосовые чаты», а также покупать картинки, игры и мелодии сразу, просто немедленно после приобретения SIM-карты.

Интересно, что чаще всего на эту «удочку» попадаются дети и подростки в возрасте 13-17 лет, и операторы не могут об этом не знать. Именно такие абоненты и составляют основную категорию потребителей контент-услуг. Далеко не каждый из них откажется загрузить себе на мобильный телефон новый «молодежный хит», картинку из подросткового сериала (они в большом количестве демонстрируются по ТНТ и СТС). При этом даже в специальных ТП для детей, за редким исключением (тариф «Классный» у МТС), отключить возможность заказа медиа-элементов через короткие четырехзначные номера контент-провайдеров невозможно. Вернее, сделать это возможно, но радикально – к примеру, полностью отключить услуги SMS и GPRS-Интернет, чтобы заказ и доставка контента были невозможны. Если технически подвинутые пользователи могут сделать это быстро (к примеру, достаточно одного звонка в абонентскую службу или регистрации запроса через интернет-сайт оператора связи), то подавляющему большинству абонентов сделать это нереально – они даже не знают, что у них «по умолчанию», при покупке контракта, подключены эти услуги. Со стороны же оператора такие рекомендации напоминают попытки уйти от сути обсуждаемой проблемы – ведь с технической точки зрения каждый запрос на получение медиа-элемента по SMS или IVR определяется биллинговой системой оператора сотовой связи совершенно уникальным образом – как отдельный тип вызова, который может быть отфильтрован и при желании запрещен. И если при ошибочном заказе медиа-элемента вернуть за него деньги можно (процедура будет, правда, сложной), то если ребенок, заполучив в свои руки телефон с положительным балансом, просадит все деньги на online-лотереи или конкурсы, это будут только его проблемы.

Абсолютно странной в этой связи выглядит позиция операторов сотовой связи – пользователей «мобильниками» в России гораздо больше, чем компьютерами, и далеко не все абоненты четко представляют себе правила адекватного взаимодействия с информационно-развлекательными контент-сервисами. Правильным было бы выделять возможность осуществления вызова на короткие номера контент-провайдеров в отдельный сервис (как голосовая почта, автоопределитель номера и проч.) с тем, чтобы абонент мог отключить к нему доступ для своих детей или престарелых родителей, которые, зачастую, тратят на это деньги случайно. Но к такому способу решения множества проблем наши операторы (в первую очередь – компании «Большой тройки»), по какой-то странной причине не готовы.

Текст: Михаил Камшилин